Se você utiliza o Marketing Digital para divulgar sua marca, produtos ou serviços, com certeza já esbarrou nesse termo. É muito importante conhecê-lo e compreender as diferenças entre os Modelos.
Conversões e Modelo de Atribuição
Para entender o que é um modelo de atribuição, primeiro precisamos saber o que é conversão. Sempre que se concretiza um objetivo na sua página – seja ele a venda, uma assinatura de newsletter, uma visualização de vídeo, etc. – você tem uma conversão. Os objetivos principais para os negócios anunciados são vendas, no caso de um e-commerce, e a geração de contatos, para negócios que dependam de leads.
Com usuários cada vez mais conectados, é natural que os caminhos de conversão se tornem cada vez mais complexos. Então, como saber em que momento a decisão de compra (ou cadastro) foi tomada? E em qual plataforma, em qual dispositivo, através de qual anúncio?
Então, o modelo de atribuição é a regra que determina como é distribuído o crédito de conversão às diferentes interações do cliente ao longo do caminho de conversão. Ou seja, é analisada toda a jornada de compra do consumidor, desde o primeiro contato até a concretização da mesma. E por fim, são dados pesos diferentes à cada uma dessas etapas.
TIPOS DE MODELOS DE ATRIBUIÇÃO
Quando falamos de Google Ads, existem 6 modelos de atribuição distintos e possíveis. São eles:
1. Modelo Último Clique (Last Click)
Atribui a totalidade do crédito (do peso) pela conversão ao último ponto de contato com o cliente. Ignorando a influência que as interações anteriores tiveram sobre a compra.
O Modelo Último Clique é utilizado na maioria das contas que a Pareto avalia, antes de iniciar o trabalho conosco.
Por exemplo, uma pessoa clicou no anúncio do Google Ads de uma determinada loja, mas naquele dia não fechou a compra. No dia seguinte, decide voltar ao site da loja digitando diretamente no navegador o site. E, nesse dia, conclui a compra.
Neste modelo de último clique, 100% da conversão seria atribuída ao canal Direto. Desconsiderando o peso do anúncio que a pessoa clicou.
2. Modelo Primeiro Clique
De forma oposta ao modelo last click, atribui todo crédito ao primeiro ponto de contato, desconsiderando o impacto das demais interações do usuário.
3. Modelo Redução de Tempo
Neste modelo, o crédito da conversão é maior quanto mais perto a interação aconteceu do momento da conversão. Gerando um resultado mais próximo ao modelo Last Click, mas considerando influência de todas as interações em que o cliente passou até chegar à conversão.
4. Modelo Linear
Já o Modelo Linear distribui peso sobre a conversão igualmente entre todos os cliques do caminho do usuário.
Por exemplo, se uma pessoa passou por um anúncio no Facebook, depois por um anúncio do Google e por fim acessou pelo direto, o peso da conversão seria dividido por 3.
5. Modelo Baseado na Posição (Position Based)
Este modelo atribui 40% da conversão ao primeiro clique e 40% ao último último, atribuindo os 20% restantes às demais interações do meio.
Esse é o modelo mais recomendado pela Pareto para o acompanhamento das conversões.
Com esse modelo, espera-se englobar e atribuir de forma justa todo tipo de interação do usuário com o site.
6. Modelo Orientado por Dados
Este é um modelo próprio do Google, que utiliza machine learning para entender o comportamento do cliente e identificar um padrão de atribuição de crédito de conversão. Este modelo precisa de dados ostensivos, o que necessita um volume de investimento maior.
Como distribuir os pesos de conversão?
É através do primeiro contato que o cliente começa a decidir se quer, ou não, fazer negócio com a sua empresa. Assim, faz sentido atribuir um peso significativo para a primeira impressão. Por outro lado, o último clique é quando o usuário fecha negócio. Então, também faz sentido atribuir um peso maior para a interface final. Desse modo, a Pareto considera que o modelo Baseado na Posição é o que apresenta a melhor regra de atribuição.
Modelos de atribuição mudam o modo como olhamos para os dados de conversão na plataforma do Google Ads. Não alterando seus resultados, mas sim sua perspectiva sobre quais pontos de contato estão gerando conversão.